Binnen veel bedrijven is de conversie of conversieratio een van de belangrijke metrics waarop geoptimaliseerd wordt.

In de praktijk blijkt dat een daling van de conversieratio niet vanuit slechts één invalshoek te verklaren is.

Binnen dit artikel worden 8 belangrijke stappen beschreven om deze daling nader te analyseren. De methodiek is gekoppeld aan Google Analytics, maar kan ook worden toegepast m.b.v. andere web analytics pakketten.

Stap 1: Inspecteer je tracking

Binnen iedere organisatie vinden periodiek nieuwe releases plaats. Dit kan er toe leiden dat de oorspronkelijke tracking niet of niet geheel meer werkt.

Alvorens je diepe analyses gaat maken, adviseer ik eerst te kijken of je tracking en het doorsturen van de gewenste info naar Google Analytics, nog correct werkt.

Lees dit artikel als je meer te weten wilt komen over het inspecteren van je tracking.

Stap 2: Inspecteer je configuratie

Het zal niet de eerste keer zijn dat een doel URL onbedoeld gewijzigd is. Bijv. wanneer er een technische splitsing op je website plaatsvindt, kan het zomaar zijn dat de bedanktpagina URL veranderd is.

Pas je dit niet aan binnen de Google Analytics configuratie, dan zal je conversieratio onherroepelijk een verkeerd beeld geven.

Zie hieronder een voorbeeld van een doelsetting:

In dit geval betreft het een virtuele paginaweergave gekoppeld aan een klik. De instelling voor een “gewone” website pagina werkt op dezelfde manier.

Stap 3: Betrek seasonalities in je analyse

Het vergelijken van de prestatie in verschillende perioden is natuurlijk goed, maar vergeet niet dat “seizoenen” de data beïnvloeden.

Voorbeeld:

Een retailer verkoopt in december 10.000 spellen. Het aantal verkochte spellen is in januari 50% gedaald terwijl het aantal bezoeken met slechts 15% is afgenomen.

Simpele rekensom leert dat de conversie ratio in dit geval gedaald is.

Waarschijnlijk geen reden tot paniek, want in de sinterklaas- en kerstmaand ligt de verkoop in zijn algemeenheid hoger.

Bekijk dus goed welke periodes je met elkaar vergelijkt.

Extra tip:

Vergelijk je absolute conversie aantallen op maandbasis, dan dien je er rekening mee te houden dat niet iedere maand evenveel dagen telt. Beter om in dat geval een correctiefactor toe te passen.

Stap 4: Breng design en techniek veranderingen in kaart

Als de website – op eigen “gevoel” of n.a.v. A/B testen – aangepast wordt, kan dit nogal wat gevolgen hebben.

Mijn advies is dan ook exact bij te houden wat er aan de website verandert en wanneer.

Best practice: gebruik Google Analytics annotaties voor het vastleggen van deze gebeurtenissen.

Stap 5: Analyseer je informatiegebeurtenissen

Informatiegebeurtenissen helpen om op het oog onzichtbare zaken te verklaren of om simpelweg aanknopingspunten voor een analyse te vinden.

Hieronder is een voorbeeld weergegeven (klik op afbeelding om deze op “ware” grootte te bekijken):

Je ziet hier grote veranderingen gekoppeld aan een metric en dimensie.

Op basis hiervan kun je snel afleiden welke grootschalige veranderingen er zijn en binnen welke segmenten.

Daarnaast heb je nog de optie om zelf aangepaste meldingen te definiëren. In geval er een grote drop is binnen de conversieratio, zal deze ook hier getoond worden.

Stap 6: Analyseer je verschillende kanalen

Waar komt de daling in conversieratio vandaan? Is deze zichtbaar in alle kanalen of is er een enorme daling binnen één specifiek kanaal?

Mijn advies is om de verschillende kanalen (op bron / medium niveau) met elkaar te vergelijken.

Wellicht is er een dip in één specifiek kanaal? Belangrijk om deze data boven water te krijgen.

Algemene tip: analyseer altijd een laag dieper dan enkel op “overall” niveau. Daaruit destilleer je de meest relevante inzichten.

Stap 7: Segmenteer je conversieratio

In aansluiting op het vorige punt, segmenteer in de volle breedte!

Kleed je conversieratio als het ware uit – pas deze toe op waardevolle segmenten – en trek je conclusies.

Denk hierbij bijv. aan:

• Apparaat (mobiel, tablet en desktop)
• Type bezoeker (nieuw, terugkerende)
• Regio
• Landingspagina
• Tijdstip

Er zijn letterlijk duizenden segmenten te bedenken. Bekijk jouw unieke situatie en selecteer de segmenten die het beste bij jouw business passen.

Als je voldoende kennis hebt van segmenten, kun je deze op maat aanmaken. Tevens is het raadzaam om de standaard lijst (systeem) te bekijken:

Stap 8: Inspecteer je voorraden

Ben je eigenaar van of werk je voor een e-commerce shop?

Bekijk dan ook even of voor specifieke producten de conversie is gedaald. Als dat zo is, dan heb je wellicht een voorraadprobleem en worden er producten op de site weergegeven die niet meer besteld kunnen worden.

Dit zijn de 8 stappen die ik je aanraad te volgen om een daling in conversieratio nader te inspecteren.

Heb jij weleens zo’n daling meegemaakt? En hoe ben je toen te werk gegaan?

BlooSEM helpt graag met het analyseren en optimaliseren van je belangrijkste conversies!