E-mailmarketing is terug van weggeweest. Of wat zeg ik? Het is eigenlijk nooit weggeweest! Maar waarom is het dan juist nu interessant om je er als organisatie of marketeer in te verdiepen? We leggen het uit.

Effectiviteit van e-mailmarketing stijgt

Afgelopen maand verscheen, een paar maanden eerder dan normaal, de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2020. Om dit blog meteen met goed nieuws te beginnen: de gemiddelde open- en klikratio’s stijgen nog steeds! Dit betekent dat e-mails weer meer worden gelezen en dat bedrijven hun doelgroep(en) beter kunnen bereiken. Ofwel, de effectiviteit van e-mailmarketing stijgt!

COR, CTR en CTO stijgen

Wanneer we kijken naar de verschillen tussen de clicks van 2018 en 2019, zijn dit de belangrijkste uitkomsten:

• De Confirmed Open Rate (COR) is gemiddeld gestegen met ruim 1% naar 39%. De grootste stijger is de groothandelssector, die stijgt met 9,2%.
• De Click Through Rate (CTR) steeg van 7,46% naar 7,68%. Dit klinkt niet als veel, maar als je bedenkt dat deze rate in 2016 nog onder de 7% zat, betekent dit dat er in 4 jaar bijna 0,75 procentpunt is bijgekomen. Dit kan te maken hebben met het feit dat e-mails minder vaak om 00:00 worden verstuurd, en vaker gedurende een werkdag. Hier kom ik later op terug.
• De Click to Open Rate (CTO) steeg tot 2016 elk jaar, en is na een daling sinds twee jaar weer echt in de lift (17,19%). Waar een paar jaar geleden op maandag het meest werd geklikt, gebeurt dit nu op zaterdag. Juist ja, in het weekend!

Mails op maandag in mei meest geopend

Naast aantal clicks en COR zijn er nog andere leuke weetjes uit het onderzoek gekomen:

Omvang

Campagnes met 500-1.000 e-mails worden minimaal 12% meer geopend dan campagnes van een grote omvang (>50.000 e-mails). Hoe groter de campagnes, des te lager de gemiddelde open- en klikratio’s. Dit geldt zowel voor B2C- als voor B2B-campagnes.

Mobiel versus Desktop

Het openingspercentage voor mobiel en desktop is anno 2020 ongeveer gelijk. In 2017 was deze verhouding nog 39%-61%. Ook de klikratio is toegenomen in het voordeel van mobiel, 47% om 53%, ten opzichte van 38%-62% drie jaar geleden.

Timing

In de maand mei werden e-mails het meest geopend. Waarschijnlijk komt dit door een populair thema als Moederdag. Ook de uitbetaling van vakantiegeld, traditioneel in de maand mei, kan reden zijn voor consumenten meer tijd aan e-mails te besteden. Het nader onderzoeken waard. In de maand oktober wordt het meest geklikt. De e-mails met aanbiedingen over de aankomende feestdagen druppelen dan al binnen, maar men wordt er nog niet onder bedolven. December laat wel een dip in klikpercentage zien, waarschijnlijk doordat in deze traditionele koopmaand door (te) veel (B2C) bedrijven (te) veel e-mails worden verstuurd.

De meeste bedrijven, zowel B2B als B2C, versturen hun e-mails nog altijd het liefst op donderdag. Voorkeurstijdstippen voor verzenden zijn 15:00 en 16:00 uur, terwijl opvallend genoeg de CTR om 00:00 uur en 01:00 – ja ’s nachts! – het hoogst zijn. Op zaterdag wordt door consumenten veruit het meest geopend en geklikt. In de B2B-doelgroep wordt er het meest geopend en geklikt op maandag en dinsdag. Het zal niemand verbazen dat op woensdag en zondag de minste e-mails worden geopend en er wordt doorgeklikt.

Brancheverschillen
Wanneer we kijken naar branches, zien we dat in retail, media & publishing, recreatie en goede doelen de meeste e-mailcampagnes worden verstuurd (>200 miljoen). Als we verder graven in de cijfers, valt op dat e-mails van energie & nutsbedrijven (75%), goede doelen (57%) en telecom (56%) het meest worden geopend. Qua CTR eindigt de land- & tuinbouwsector in de top 3, na de energiesector en goede doelen.

Contenttips voor het verbeteren van je resultaten:

PERSONALISEER JE E-MAIL ZOVEEL MOGELIJK

Start met de aanhef, en vul het, als het kan, verder aan met bijv. interesses, huisdieren, kinderen etc.

BEKIJK JE E-MAIL NIEUWSBRIEF OOK OP MOBIEL

Is de uitlijning daar hetzelfde als op een desktop? En de responsiveness goed voor zowel Androïd als iPhone?

GEBRUIK AANTREKKELIJKE VISUALS

Met pakkende afbeeldingen of gifjes val je meer op en zullen mensen sneller klikken.

Zoals je ziet is het hét moment om e-mail als marketingtool te benutten. Dus, mocht je er nog geen of weinig gebruik van maken … Ook voor bedrijven met een kleinere database is dit middel interessant. Juist dan bereik je een kwalitatief publiek en leveren je e-mails veel gewenste interactie.
Is het verstandig om je nieuwsbrief te versturen op de populaire dagen, als de concurrentie het hoogst is? De meningen hierover zijn verdeeld. Het is een kwestie van proberen. Probeer in eerste instantie de populaire dagen te vermijden en focus op de dagen dat e-mails (in theorie) het meest worden geopend.

Definities:
Confirmed Open Rate (COR): aantal unieke personen dat een e-mail opende, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails.
Click Through Rate (CTR): aantal unieke personen dat op een link in een e-mail klikte, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails.
Click to Open Rate (CTO): aantal unieke personen dat klikte op een link in de e-mail, gedeeld door het totaal aantal unieke opens.

Over DDMA:
Voor de Nationale E-mail Benchmark zijn sinds de start in 2015 miljarden e-mails geanalyseerd, verstuurd door duizenden organisaties. Het is een initiatief van de Commissie E-mail van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing. Het onderzoek is uitgevoerd en vormgegeven in samenwerking met Power BI Knowledge.