Welkom bij het nieuwe adverteren: Expanded Text Ads van Google

Op 24 mei jl. bracht Google tijdens haar jaarlijkse Google Performance Summit groot nieuws naar buiten. In de ‘mobile-first’ wereld van vandaag werd het volgens hen namelijk hoog tijd om de alom bekende tekstadvertenties van een update te voorzien. In de ‘grootste verandering op tekstgebied sinds de introductie van AdWords 15 jaar geleden’ maken we nu kennis met de zogenaamde Expanded Tekst Ads (ETA’s).

Wat zijn ETA’s?

Nadat BlooSEM deelnam aan een bètafase van deze ETA’s zijn ze inmiddels voor alle accounts beschikbaar. Wat houden deze ETA’s nou eigenlijk in? Deze vraag kunnen we het beste beantwoorden door eerst de standaard tekstadvertenties onder de loep te nemen:

standaard-text-ad

In de bovenstaande bekende advertentie-indeling heb je de volgende limieten wat betreft de beschikbare tekstruimte:

  • Kop: 25 karakters
  • Beschrijvingsregel 1: 35 karakters
  • Beschrijvingsregel 2: 35 karakters
  • Zichtbare URL: 35 karakters

Door de jaren heen zijn Search-marketeers heel handig geworden in het bedenken van passende teksten voor deze klassieke ’25-35-35 indeling’. Met de update begint iedereen echter weer met een schone lei. Dit is hoe de ETA’s eruit zien:

extended-text-ad

Zoals in de afbeelding geïllustreerd kennen ETA’s de volgende karakterlimieten:

  • Kop 1: 30 karakters
  • Kop 2: 30 karakters
  • Omschrijving: 80 karakters
  • Paden (achter de slash) van de URL: 15 karakters elk

Wat waarschijnlijk het meest opvalt in deze nieuwe advertentie-indeling is dat je in totaal veel meer ruimte tot je beschikking hebt. Waar je in het verleden 95 (weet je nog? 25+35+35) tekens had om je kop en beschrijving mee te vullen, zijn dit er nu maar liefst 140. Een toename van bijna 50%!

De grootste stijging zit hem in de kop van de advertentie. Waar dit voorheen een enkele koptekst was met een limiet van 25 tekens, zijn dit er nu twee met een limiet van 30 tekens elk. Maar liefst 60 tekens voor enkel de kop, een toename ten opzichte van de oude situatie van maar liefst 140%.

Daarnaast heb je nu de mogelijkheid om je zichtbare URL nog beter aan te laten sluiten bij je zoekwoorden. In de twee paden van de URL kan je namelijk samen 30 tekens kwijt. Ter vergelijking, in de standaard tekstadvertenties heb je voor je gehele zichtbare URL 35 tekens tot je beschikking. De twee paden zijn zeer geschikt om aan de hand van je site categorisatie in je URL aan te brengen.

Prestaties

Dan nu de hamvraag: hoe presteren de ETA’s? Doen ze het direct al beter dan hun klassieke voorganger? Of zal er eerst een periode overheen moeten gaan voordat wij marketeers de do’s en don’ts van dit nieuwe type advertentie hebben ontdekt? In dit kader hebben wij een aantal interessante bevindingen vanuit onze ervaringen in de bètaperiode.

Om een zo zuiver mogelijke test uit te voeren hebben we de content van de ETA’s zoveel mogelijk gelijk gemaakt aan de teksten die we in de standaard tekstadvertenties gebruiken. De ETA’s hebben, in het betreffende account, gedurende twee maanden gedraaid in een aantal advertentiegroepen in branded (waarbij je alleen adverteert op de merknaam) en generieke campagnes met veel zoekverkeer. De reden dat we de ETA’s in ‘high-traffic’ advertentiegroepen hebben gezet is vanwege het feit dat we binnen afzienbare tijd al conclusies willen verbinden aan de prestaties. Het is namelijk zaak om zo snel mogelijk inzichten te vergaren over de ETA’s, aangezien alle accounts al vanaf begin volgend jaar (31 januari 2017 om precies te zijn) zullen overgaan op deze nieuwe advertentievariant. Vanaf die datum zullen de standaard tekstadvertenties overigens nog wel vertoond worden, echter kan je hier geen wijzigingen meer in aanbrengen.

Zoals gezegd hebben de ETA’s twee maanden gedraaid alvorens we de data in zijn gedoken om de prestaties van de ETA’s en standaard tekstadvertenties onder de loep te nemen. We vonden het volgende:

resultaten-excl-bg-v3


CTR (Click-Through Rate oftewel doorklikratio – de verhouding van interacties tot vertoningen)

Wat meteen opvalt bij het bekijken van bovenstaande tabel is het verschil in CTR. ETA’s blijken namelijk een stuk beter door te klikken vergeleken met hun voorganger. Een ander opvallend feit is dat de ETA’s bijna twee keer zoveel zijn vertoond dan de standaard tekstadvertenties. Het algoritme van Google geeft blijkbaar de voorkeur aan het serveren van de ETA’s tegenover de standaard advertenties.

CR (Conversion Rate oftewel conversieratio – de verhouding van conversies tot interacties)

De conversieratio laat echter het tegenovergestelde beeld zien. Deze lijkt bij ETA’s juist lager te liggen dan bij de standaard advertenties.

In principe interessante bevindingen, echter heb je aan dergelijke algemene conclusies nog niet zo heel veel. Tijd dus om dieper de data in te duiken en een onderscheid te maken tussen de prestaties van de advertenties binnen branded en generieke campagnes:

resultaten-excl-apparaat-v3

CTR

Bij de CTR doet zich een interessant onderscheid voor tussen branded en generieke campagnes. Waar de ETA’s in de branded campagne nog anderhalf procentpunt slechter scoren dan de standaard tekstadvertenties, is dit verband bij de generieke campagnes omgedraaid en een stuk sterker. In deze campagnes scoren de ETA’s namelijk ruim 150% beter qua CTR!

CR

Qua conversieratio is het beeld minder verrassend. Waar we eerder al zagen dat de conversieratio van standaard tekstadvertenties hoger ligt dan bij ETA’s, zien we dit verschil nog steeds, ongeacht het type campagne.

Nu we wat meer weten over de prestaties per type campagne, graven we nog één laagje dieper en gaan we kijken of we interessante en significante verschillen per apparaat kunnen vinden:

resultaten-incl-apparaat-v3

CTR

Wat betreft CTR zie je wat je zou verwachten, minus één uitschieter. Bij de generieke campagnes presteren ETA’s beter dan standaard tekstadvertenties op alle apparaten. Het verschil tussen ETA en standaard is hierbij het grootst op tablets (ETA’s presteren op tablets bijna 250% beter). De uitschieter zit hem in de branded campagne, waar ETA’s op computers en mobiel zoals verwacht minder goed presteren, maar ETA’s op tablets het juist beter doen dan de standaard advertenties. Wat hierbij wel belangrijk is om te vermelden is het feit dat de kleine steekproefgrootte – de standaard advertenties in de branded campagne hebben slechts 187 vertoningen gehad op tablet in twee maanden tijd – wellicht geen goede representatie is van de werkelijkheid. Met data van een langere periode zouden we hier stelligere conclusies aan kunnen verbinden.

CR

Kijkend naar de conversieratio zien we bij BlooSEM geen verrassende verschillen per apparaat. De conversieratio ligt, ongeacht het type campagne en apparaat, lager bij ETA’s vergeleken met standaard advertenties.

Conclusies

De ETA’s leken, vergeleken met de standaard tekstadvertenties, in eerste instantie fors beter door te klikken. Toen we wat dieper gingen graven bleek er onderscheid te zitten tussen de prestaties binnen branded en generieke campagnes. ETA’s binnen generieke campagnes klikken namelijk een stuk beter door, bij branded doet de standaard variant het weer wat beter. Ook wat betreft apparaat is er een opvallende bevinding. Binnen de branded campagne, waar in het algemeen standaard advertenties beter doorklikken dan ETA’s, is dit niet het geval voor het tabletverkeer. Deze laatste bevinding kan, vanwege de kleine hoeveelheid data waarop deze is gebaseerd, overigens ook op toeval rusten.

Wat betreft conversieratio is er een eenduidig beeld. De conversieratio ligt, ongeacht type campagne of apparaat, lager bij ETA’s.

Naast type campagne en apparaat hebben we ook onderzocht of de verschillen wellicht te verklaren zijn door een verschil in advertentiepositie. Dit bleek niet het geval, de gemiddelde advertentiepositie van de ETA’s en standaard advertenties weken minder dan 0,1 van elkaar af.

Overigens is het daarnaast het vermelden waard dat onze bevindingen afkomstig zijn van één specifiek account. Het kan heel goed zijn dat de prestaties van de ETA’s heel erg samenhangen met de desbetreffende branche. In de loop van de tijd verwachten we meer inzichten te krijgen wat betreft de prestaties van de ETA’s bij meerdere verticals.

Wil jij ook aan de slag met ETA’s en kun je daarbij wel wat hulp gebruiken? Neem dan gerust contact met ons op!

 

Misschien vind je deze blogs ook interessant?

1 Comment

  1. Barbera Hoogland schreef:

    Helder en goed geschreven stuk en mooi inzichtelijk gemaakt dmv tabellen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *