Full Funnel Marketing: een kennisevent door Google & BlooSEM

Vrijdag 23 juni organiseerde BlooSEM met Google een gezamenlijk evenement. Een select gezelschap van 30 personen was uitgenodigd om die middag bij Google Nederland dit exclusieve kennisevenement bij te wonen. Op het programma stond het onderwerp ‘Full Funnel Marketing’. De genodigden werden meegenomen in een boeiend verhaal over ‘Customer Journey’ en leerden hoe je daar marketinginstrumenten als Google Adwords, Display, Shopping en YouTube aan kan koppelen.
Het Google marketingmodel SEE THINK DO CARE staat hierbij centraal en met twee actuele klantcases werd de toepassing van dit model geconcretiseerd. Maar wat is nu precies de Customer Journey en waarom is deze zo belangrijk? En wat heeft het SEE THINK DO CARE-model hiermee te maken? Hieronder volgt een samenvatting van de dag en van de presentaties.

google-full-funnel-marketing

Wat is de Customer Journey?

De Customer Journey, ofwel de klantreis, is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen (bron: Marketingfacts Jaarboek 2017). In andere woorden; wanneer komt iemand in aanraking met jouw product, dienst of service?

Marc Bond, Agency Development Manager bij Google, trapte het evenement af en vertelde dat bij Google de Customer Journey wordt ingedeeld met behulp van micro-momenten. Wat wordt hiermee bedoeld? De functie van de smartphone is hartstikke belangrijk geworden. Gemiddeld gebruiken mensen zo’n 80 keer per dag hun mobiele telefoon. Het aantal keer per dag dat smartphones gebruikt worden is weliswaar dalende, maar de gemiddelde tijd die een gebruiker er aan besteed groeit. Communiceren via social media (67%), chatten (72%), sms-en (65%) en e-mail (76%) vormen de belangrijkste functies van de smartphone. Daarnaast is men bezig met het vergaren van informatie en het doen van aankopen. Dit gebeurt op zowel de smartphone, de tablet als de PC. Je begrijpt dan dat de Customer Journey is opgedeeld in honderden micro-momenten en dat we daar als marketeers op moeten inspelen. De boodschap is daarom simpel: zorg ervoor dat je de juiste personen op het juiste moment op het juiste apparaat met de juiste boodschap bereikt. Best een uitdaging…

micro-moments-google

Het Google model: SEE THINK DO CARE

Hoe kun je het beste jouw doelgroep bereiken binnen die micro-momenten? Met het SEE THINK DO CARE-model van Google kun je goed inspelen op de behoefte van de (potentiële) klant afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit. Iemand die op zoek is naar een huis, kun je niet meteen een huis verkopen. Die moet je eerst informeren en inspireren, alvorens je een bezichtiging met ze kunt inplannen, dan wel een huis kunt verkopen. Het Google model bestaat daarom uit 4 fases, hieronder wordt beschreven wat het doel per fase is.

see-think-do-care

En Google zou Google niet zijn, als ze niet voor elke fase een aparte dienst/oplossing zouden hebben! Aan de hand van twee klantcases werd uitgelegd hoe Online Marketing Consultants van BlooSEM de verschillende fases met behulp van Google diensten inzetten.

Toepassen in de praktijk

Samen met Karin de Haas van De Haas Projecten presenteerde Susan Keller, Online Marketing Consultant bij BlooSEM, de SEE & THINK-fases van het Google model. Ze legden uit hoe deze strategie is toegepast op verschillende campagnes voor de producties van Feld Entertainment, zoals Disney on Ice, Monster Jam en Marvel Universe LIVE! De belangrijkste kanalen in deze fase zijn het Google Display Netwerk (GDN) en YouTube.

de-haas-susan-google

SEE-fase

In de eerste fase leg je de focus op de klant die nog geen klant is. In deze fase werk je aan je merkbekendheid en zorg je ervoor dat je top of mind bent. Er is nog geen koopintentie en dus stem je daar je communicatiemiddelen op af. Voor Disney On Ice werkt het bijvoorbeeld goed om het GDN in te zetten. Dit doen we met behulp van banners en met zogenaamde lightbox advertenties (lees ook ons blog over innovatieve lightbox advertenties). Qua targeting richten we ons op de doelgroep ‘familiemensen’. Deze Display campagne draaide gedurende één maand en zorgde (met een beperkt budget) voor meer dan 150.000 vertoningen.

Voor een andere show werd er gebruik gemaakt van de doelgroep ‘similar audiences‘. Op basis van bestaande remarketing-lijsten werd er een vergelijkbare doelgroep gecreëerd en aan deze mensen werden banners vertoond in apps die zij gebruikten. Dit zorgde voor veel bereik binnen apps in het GDN; in slechts 2 dagen registreerden we 30.000 vertoningen en 400 klikken naar de website.

THINK-fase

In de THINK-fase is je doelstelling om een overweging te genereren. De middelen die hiervoor geschikt zijn, zijn onder andere Search-campagnes. Generieke zoekwoorden kunnen een overweging teweeg brengen, zo hebben wij voor Disney on Ice bijvoorbeeld geadverteerd op het zoekwoord ‘frozen’. In feite concurreer je met Frozen-slippers, Frozen-dekbedden, Frozen-broodtrommels en uiteraard de film ‘Frozen’, maar breng je mensen ook op het idee het evenement te bezoeken waarin de Frozen karakters een rol spelen. Binnen 2 weken tijd ontvingen we meer dan 175.000 vertoningen en 1.500 klikken naar de website.

Ook is ervoor gekozen om het evenement te promoten via YouTube. Met zoekwoorden die gerelateerd waren aan het evenement werd er binnen YouTube een advertentiefilmpje vertoond. Voor Monster Jam gold dat wanneer mensen op zoek waren naar filmpjes van monster trucks, er voor die filmpjes een promotiefilm van het event werd vertoond. Dit zorgde binnen een week voor 3.500 weergaven en bracht veel mensen op het idee om kaarten te kopen voor het evenement!

Belangrijk in deze fases is dat je kijkt naar de vooropgestelde KPI’s zoals vertoningen, websitebezoeken (klikken), tijd op de website en aantal bezochte pagina’s.

DO-fase

In de DO-fase draait alles om conversie (verkopen). Wierd Beelen van Simyo en Vivian Allers, Managing Consultant bij BlooSEM, vertelden over de DO & CARE-fases. Zij werken binnen Simyo (dochteronderneming van KPN) dagelijks volgens deze methode. Aanvankelijk werd er bij Simyo binnen Search vooral ingezet op zoekwoorden als ‘sim only vergelijken‘ en ‘sim only bestellen‘. Zoekwoorden die gericht zijn op conversie en daarmee uitermate geschikt voor de DO-fase.

simyo-vivian-google

Door de voor de telecom branche kenmerkende hoge klikprijzen is Simyo min of meer gedwongen om ook eerder in de funnel aanwezig te zijn. Zo worden zoekwoorden als ‘roaming‘ ingezet, zodat Simyo ook bij dergelijke generiekere zoekopdrachten top of mind komt. Even terug naar de DO-fase – dit betekent dus dat je potentiële klant klaar is om iets aan te schaffen. Hij of zij is ervan overtuigd om zaken met je te doen en doe je in deze fase er goed aan je advertentieteksten daar op aan te passen. De call-to-action moet aanzetten tot verkoop; een afsluiting als ‘bestel nu’ of ‘sluit nu je abonnement af’ werkt goed. Daarnaast kunnen zaken als extra sitelinks, highlight- en review extensies & seller ratings bijdragen aan een goede advertentie en daarmee een hoge doorklikratio. Dit zorgt voor meer bezoekers naar de website, die daar (als het goed is) overgaan tot een aankoop.
Zet je producten daarnaast ook zeker in Google Shopping. Shopping is een belangrijk kanaal dat qua vertoningen van jaar op jaar groeit, met name op mobiele apparaten. Het succes van Shopping is te verklaren door het feit dat het zeer visueel is ingesteld en de producten vaak boven de reguliere tekstadvertenties worden vertoond. Zelfs al heb je maar 1 of 2 producten kan het alsnog zeer goed werken. Een zoeker ziet meteen wat er te koop is en dat brengt hem of haar direct een stapje verder in de funnel en dichter bij de conversie!

CARE-fase

Het is leuk om klanten binnen te halen, maar het is pas echt een uitdaging om ze te behouden! Remarketing is één van de beste manieren om klanten te behouden. Remarketing kan zowel in Display, in Search (RLSA) als in Shopping, als je maar een pixel plaatst (op je bedankpagina bijvoorbeeld). BlooSEM adviseert om bezoekers van je website op te delen in verschillende (klant)lijsten. Als iemand ingelogd heeft binnen een klantomgeving (bijvoorbeeld Mijn Simyo), dan kun je deze persoon het kenmerk van klant meegeven. Op deze manier kun je deze personen met een andere boodschap benaderen dan iemand die slechts eenmaal de website heeft bezocht. Bij een klant kun je bijvoorbeeld een ‘verleng je abonnement’-boodschap tonen. Dit zorgt voor een positieve ervaring en werkt goed voor je retentiemarketing; de conversieratio’s schieten omhoog! Lees ook ons blog over retentie marketing via online adverteren.

Na de kennissessie werden de consultants van BlooSEM ook ‘goedgevonden’ tijdens de borrel. Een grote variëteit aan campagnes, strategieën, online kanalen en devices werd uitgebreid nabesproken.

Wil je ook naar een kennisevent van Google en BlooSEM? Schrijf je dan in op de nieuwsbrief en we houden je op de hoogte!

 

Voornaam
Tussenvoegsel
Achternaam
Email adres

 

Misschien vind je deze blogs ook interessant?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *