Verhoog je klantenbinding via Google Adwords en App Installatie campagnes

Dit blog is tevens verschenen op Marketingfacts (8 december 2017).

Online ontwikkelingen gaan snel, dat weet iedere online marketeer. Ook binnen Google Adwords zijn veranderingen en nieuwe features aan de orde van de dag.

De inzet van doelgroepen in Google search is zo’n verandering die een significante impact kan hebben op je campagnes. Naast dat je voormalige bezoekers (van specifieke pagina’s) van je website binnen Google search kan retargeten, kun je bijvoorbeeld ook je huidige klantenbestand benaderen met een specifieke boodschap of aanbod.

Want hoe hoger en relevanter de boodschap, des te hoger de kans op een klik en een eventuele conversie.

En dat is voor bedrijven waarvoor klantenbinding belangrijk is natuurlijk een heel leuk instrument. Zo ook voor één van onze klanten in de Telecom industrie: Simyo.

Simyo is een Nederlandse Sim Only provider die onderdeel uitmaakt van de KPN groep. Het merk is hoofdzakelijk online georiënteerd en is sinds 2008 ‘always on’ in Google Adwords. Dit kanaal heeft dan ook altijd een significante bijdrage gehad aan de overall sales van Simyo. Aangezien offline exposure altijd minimaal is geweest, kun je gerust stellen dat met enkele miljarden impressies in de betaalde zoekresultaten van Google, het Simyo merk hier wel degelijk gevoed is.

Simyo

Telecom is één van de meest competitieve markten in Nederland, zeker in het online landschap. Het is niet eenvoudig om je merk te onderscheiden van anderen. Service aan klanten is de laatste jaren één van de speerpunten van Simyo. Dat ze hier succesvol in zijn bewijzen de vele prijzen in hun prijzenkast. Zo is Simyo meer dan 10 keer door de Consumentenbond verkozen tot beste mobiele provider en zijn ze gekroond tot het meest klantvriendelijke bedrijf volgens SAMR.

Maar hoe trek je klantenservice nu door naar een kanaal als Google Adwords? Hoe onderscheid je een merk als Simyo hier en kun je klantenbinding verhogen?
  • Door het implementeren van klantenbinding campagnes in search, specifiek gericht op de klant;
  • Door het stimuleren van App installaties via App promotie campagnes.
Wat zijn de resultaten van onze inspanningen?
  • Een gemiddelde groei van 10% per maand in abonnementsverlengingen;
  • 7% hogere click-through rate (CTR) in de Google Adwords merkcampagne voor klanten versus de merkcampagne gericht op niet-klanten;
  • 300% groei in slechts één maand qua App installaties sinds de implementatie van een Universal App campagne;
  • Verlaging van het Churn (uitstroom klanten) percentage;
  • Toename van de gemiddelde lifetime value van een Simyo klant.

Hoe we het hebben aangepakt: Klantenbinding in search

We hebben twee campagnes aangemaakt gericht op de klant. De belangrijkste doelstelling van deze campagnes was het verhogen van het aantal abonnementsverlengingen. Eén van deze campagnes bevatte enkel merkgerelateerde zoekwoorden, de andere bevatte generieke zoekwoorden rondom het trefwoord ‘sim only’. Met de laatste campagne richtten we ons op potentiële overstappers. Mensen waren immers op zoek naar sim only (of daaraan gerelateerde woorden) en met een aantrekkelijke verlengingsdeal probeerden we ze over te halen bij Simyo te blijven.

Om die klant te bereiken werd de zogenaamde klantendoelgroep (gebaseerd op klant ID) geïmporteerd vanuit Google Analytics naar Google Adwords. Deze lijst werd vervolgens toegevoegd aan de desbetreffende campagnes. Om er zeker van te zijn dat een klant geen advertenties van reguliere search campagnes te zien kreeg werd de doelgroep ook uitgesloten in de niet-klant campagnes.

Om mogelijk nog meer klanten af te vangen (die om bepaalde redenen geen klant ID toegekend hebben gekregen) hebben we ook een extra doelgroep gecreëerd in Google Adwords die bezoekers van de Mijn Simyo omgeving (alleen toegankelijk voor Simyo klanten) bevatte. Vervolgens hebben we de targeting instelling op ‘target en bid’ gezet om er zeker van te zijn dat we alleen de juiste doelgroep benaderden.

Specifieke advertentieteksten met een verlengingsaanbod werden ingezet om de klanten over te halen hun abonnement te verlengen.

Ook werden de sitelinks aangepast en specifiek gericht op klanten. Voorbeelden hiervan zijn sitelinks naar de VriendenDeal (deal voor klanten die nieuwe klanten aanbrengen) en specifieke links naar het Simyo blog, forum en de inlogomgeving van Mijn Simyo. Kortom, allemaal links die relevant zijn voor Simyo klanten.

Door de advertentie van de merkcampagne voor de klant zo aan te kleden steeg de CTR en was deze zelfs een stuk hoger dan de CTR van de merkcampagne voor niet-klanten.

En het mooie was dat we naast een toename in verlengingen ook zagen dat vanuit de klantcampagnes nieuwe sales kwamen. Het verlengingsaanbod dat werd aangeboden aan de klant zorgde ervoor dat een behoorlijk percentage van deze klanten een extra sim only abonnement of een prepaid simkaart aankocht, vermoedelijk voor een kennis, vriend of familielid.

Hoe we het hebben aangepakt: App Installatie campagnes voor klanten

Uit klantenonderzoek bleek dat klanten die de Simyo app gebruiken loyaler zijn. Eén van onze doelen was dan ook om het aantal app downloads en het gebruik van de Simyo app onder de klanten te stimuleren. Maar hoe gaat dat nu precies in zijn werk in Google Adwords?

Simyo app advertenties

We zijn gestart met een tweetal App Installatie campagnes; een Search App Installatie campagne in de Google Play Store en een Display App Installatie campagne.

Onze focus lag op Android App Installaties omdat het meten van dit soort conversies nu eenmaal heel makkelijk op te zetten is. Het enige wat je hoeft te doen is een connectie te maken tussen het Google Adwords account en het Google Play Store account van de betreffende klant. En voilà je App Installatie conversies worden gemeten in Adwords.

Het mooie van deze App Installatie campagnes is dat je vanaf het begin een zogenaamde CPA biedingsstrategie in kan zetten. Dit zorgt ervoor dat je vrijwel meteen App installaties realiseert voor aantrekkelijke kosten per installatie. Ook in deze campagnes werd de targeting instelling ingesteld op ‘target en bid’ zodat alleen klanten de advertentie te zien kregen.

Recentelijk hebben we op aanraden van Google de Search en Display App Installatie campagnes vervangen door een Universal App Installatie campagne. We waren een beetje huiverig om dit te doen, omdat het in een Universal App installatie campagne niet mogelijk is om een klanten doelgroep toe te voegen. Dit betekende dat de advertentie ook vertoond kon worden aan niet-klanten van Simyo, die niets kunnen met de app. Gelukkig bleek de campagne door de inzet van biedingsstrategieën zich snel aan te passen. Door het instellen van een restrictieve maximale kosten per installatie en het feit dat we klantendoelgroep uiteraard veel beter converteerde werd de advertentie waarschijnlijk voor het overgrote deel vertoond aan daadwerkelijke klanten.

Overigens begrijpen we nu ook waarom Google aandrong op de overstap naar Universal App campagnes. Binnenkort zijn de andere vormen van App installatie campagnes namelijk niet meer aan te maken en in te zetten.

De resultaten van deze Universal App installatie campagne waren fantastisch. Deze campagne zorgde in één maand voor meer App Installaties dan het aantal vanuit de Search en Display App installatie campagnes in een half jaar.

Voor wat betreft de advertentieteksten gebruikten we een mix van tekst-, display en video advertenties om de Simyo klant te bereiken in de App Store, in App Display of op YouTube. Lees ook ons blog Best practices voor app install campagnes!

simyo-abonnementsgroei

10% gemiddelde groei op abonnementsverlengingen per maand

simyo-CTR

7% hogere click through rate (CTR) in klanten merk campagne vs niet-klanten merk campagne

simyo-app-install

300% toename in App installaties in één maand met Universal App campagne

Klantenbinding als onderdeel van de Google Adwords strategie

Retentiemarketing en campagnes gericht op klantenbinding zijn een wezenlijk onderdeel geworden van de Google Adwords strategie. Nieuwe klanten zijn heel leuk, maar het is zeker zo belangrijk dat ze blijven of een herhalingsaankoop doen. En het is natuurlijk mooi als je je retentiemarketing in meerdere kanalen kan inzetten, zodat je boodschap overal terugkomt. En dan mag een machtig instrument als Google Adwords uiteraard niet ontbreken.

Wil jij ook meer meten over hoe je Google Adwords inzet voor behoud en/of terugkeer van je klant? Neem dan contact op met BlooSEM, wij vertellen je graag meer! Of vraag direct een SEA QuickScan aan.

Neem contact op met BlooSEM voor meer informatie over zoekmachine adverteren.