Kwalitatieve marketingcampagne vraagt multi-channel strategie

BlooSEMster Gosia heeft deelgenomen aan een ronde tafel sessie van Online Retailer over Online Marketing. Het verslag van de sessie is gepubliceerd in Online Retailer magazine van november 2016.

gosia-ronde-tafel

Marketing is een breed begrip en kent vele facetten. Samen met een zestal experts uit de wereld van on- en offline marketing bekijken we de laatste trends en innovaties op het gebied van marketing. Ook zoomen we verder in op onder meer de kracht van data met betrekking tot hyperpersonalisatie en het fenomeen neuromarketing. Daarnaast komen uiteraard ook de affiliate netwerken en Adwords campagnes aan bod. De experts aan tafel zijn het er namelijk unaniem over eens dat een kwalitatief goede marketingcampagne een multi-channel strategie verlangt. En als het even kan, graag cross device.

Marko Dobroschelski haakt meteen op dat laatste punt in. “We zien dat cross device marketing en -tracking nu meer en meer geïmplementeerd gaat worden,” zegt hij. “Inzicht in het gedrag van de consument over de verschillende devices heen is vrij essentieel, want maar liefst 70% van het shopping pad gaat cross device.” Ook Gosia Kurek kan dat beamen en zegt: “Mobiel en cross device zijn inderdaad ontzettend belangrijk, zeker ook nadat Google vorig jaar zijn algoritme heeft aangepast om mobielvriendelijke websites hoger te ranken. In de Verenigde Staten en Japan zijn nu al meer zoekopdrachten op mobiel dan op desktop. En ook in Nederland zien we daarin een stijgende lijn.” Marko Dobroschelski ziet dat toch anders: “Mobiel is niet meer te duiden. Is het verkeer via een tablet, handheld of echt mobiele traffic, thuis of onderweg, …? Daar is geen peil meer op te trekken. Dus ik ben tegen de verzamelnaam mobiel; het is cross device,” lacht Marko.

Mobile first

Gosia Kurek: “Het oriëntatieproces begint veelal op een mobiel device en eindigt op een desktop. De journey tussen devices wordt steeds belangrijker, waarbij mobiel het medium is om nieuwe klanten te triggeren die vervolgens op welk device dan ook een aankoop realiseren.” Dennis Stokman: “Mobiel als zijnde de smartphone maakt het mogelijk om ook heel lokaal te kunnen adverteren. Zie het als lokaas voor een groep mensen die in een bepaalde omgeving de smartphone heeft aanstaan, en dus te vangen is voor een advertentie.” Dennis geeft als voorbeeld de RAI. “Zo zouden partijen die niet bij machte zijn om een stand te huren op de beursvloer, tijdens een beurs wel lokaal kunnen targetten op alle mobiele telefoonverkeer rond de RAI. Ik geloof in mobile first, het eerste moment dat een klant in aanraking komt met een bedrijf. Anders dan een tablet of ander device is de smartphone altijd persoonlijk, die krijgt niemand in handen. Zelfs je partner niet. Juist daar liggen enorme kansen.” Marko Debroschelski: “Dan heb je het wel over een ander contactmoment. Als bezoekers bij een beurs, bij de McDonalds of waar dan ook voorbij lopen, zijn dat maar heel beperkte contactmomenten; men is immers onderweg. Ik denk dat een heleboel aankoopmomenten van een reis, telefoon, bankstel of zelfs een auto, niet iets is wat je onderweg doet. Voor bepaalde producten kan dat wel, zoals triggeren met een hamburger, maar daar blijft het dan ook wel bij.”

mobile-first

Anonieme bezoekers herleiden

Robert Feltzer ziet wel degelijk toekomst in het koppelen van online met offline en vice versa. “De techniek is nu al in staat om anonieme bezoekers op websites te identificeren, waarbij een groot percentage herleid kan worden naar een fysiek adres. Dat maakt het mogelijk om te kunnen doormeten wat het online advertentiegeld aan offline omzet genereert en of het advertentiebudget ook optimaal wordt besteed. Dat opent weer vele nieuwe deuren, waarbij je uiteraard de wetgeving moet respecteren. Crossmediaal communiceren is dus zeker de toekomst, niet in de laatste plaats doordat er steeds meer data beschikbaar is en technologieën worden ontwikkeld die hieruit conclusies kunnen trekken. Dat aanbod wordt alleen maar groter.” Dat denkt ook Marko Dobroschelski: “Het spel wordt steeds meer technologie gedreven. Dat heeft een zekere impact voor zowel on- als offline en maakt het inderdaad mogelijk om crossmediaal te communiceren of zelfs cross device te retargetten, alleen hebben we in Nederland wel een issue ten aanzien van de privacywetgeving. Wat mag wel en wat niet? Nieuwe toepassingen laten het toe om bijvoorbeeld te retargetten met een insert in een pakketje. Stel een consument heeft zes keer een tafel bekeken op Fonq en hij bestelt een ander product bij Koffievoordeel, dan zou je een insert met die tafel van Fonq in de pakketzending van Koffievoordeel kunnen toevoegen. Ook hiervoor geldt: de techniek is er klaar voor om on- en offline data te mixen. Je moet wel opletten dat je geen herleidbare data gebruikt in verband met privacy en zal dus met een proces moeten werken om het te anonimiseren.”

Volgens Marko Dobroschelski remmen sommige grote partijen dergelijke technologische ontwikkelingen ook weer af, te wijten aan de houding van partijen zoals Apple en Facebook. “Ze laten heel weinig toe en al zeker geen extreme datakoppelingen. Zo is ook Apple bezig met het creëren van een eigen omgeving, waar je weinig tegenaan kunt bouwen.” En kan ontsluiten, voegt Dennis Stokman eraan toe. “Het is echt kinderlijk. Ze blokkeren alles en willen niet dat je hierop iets ontwikkelt. Ik vind het opvallend dat Facebook en Apple die lijn kiezen. In die zin is Google heel transparant. Ook Facebook en Apple kennen de succesformule van Google maar besluiten data niet vrij te geven. In onze sector kunnen we dan ook veel minder met een Facebook platform dan met een Google platform.”

70.000 webshops

Robert Feltzer verbaast zich over het feit dat er volgens Christian van Essen in Nederland maar liefst 70.000 webshops een boterham proberen te verdienen. “Als je al bedenkt dat de grote spelers nauwelijks geld verdienen, zijn de kleinere partijen daar dan wel toe in staat? Ik denk van niet.” Marko Dobroschelski is daar iets minder kritisch over. “Van die 70.000 partijen verwacht ik dat er misschien wel 20 tot 30.000 een serieuze boterham verdienen.” Erik Keegstra: “Inderdaad, er wordt wel degelijk geld verdiend online. Bovendien is van die 70.000 shops ook een aanzienlijk aandeel actief in B2B. Van alle webshops in Nederland draait ongeveer 20% een serieuze omzet en verdient ook geld. Ze zijn geen Bol.com of Amazon, maar hebben die ambitie ook niet. Het zijn veelal kleine shops die er hun salaris netjes kunnen uithalen.” Toch vraagt Dennis Stokman zich sterk af of kleine webwinkels in de toekomst nog kunnen overleven als big data steeds groter vormen gaat aannemen. “Zij zijn natuurlijk niet in staat om al die nieuwe technologieën te adopteren. En bovendien, door het verrijken van de profielen van klanten, is de kans groter dat ze worden gevangen door een andere, grotere speler.” Eenzelfde beweging zie je bij Bol.com, stelt Marko Dobroschelski. “Bol ziet precies in zijn data welke producten wel of niet goed lopen, ook van andere partijen die op hun platform acteren. Grote kans dat als bijvoorbeeld een bepaald type broodrooster goed loopt, waarvan de marge ook goed is, dat zij die zelf in het assortiment opnemen. Is het een rat race? Nee, ik denk het niet. Dat dachten we jaren geleden ook toen Google Shopping werd aangekondigd. Ik geloof er niet in dat de grote machtsblokken volledig de overhand gaan nemen. Er is altijd ruimte voor niches die net een ander smaakje hebben.” Dennis Stokman: “Maar feit is wel dat als je een toegevoegde waarde wilt hebben als webwinkel, je zal moeten opereren in een niche.”

De experts aan tafel schrikken wel van de recente cijfers uit Duitsland, waaruit blijkt dat Amazon ongeveer een kwart van alle online omzet voor rekening neemt. Dan heb je het wel over een marktdominantie. “Toch ben ik benieuwd wat Amazon in Nederland kan gaan betekenen, zegt Erik Keegstra. “In Nederland zijn we natuurlijk redelijk chauvinistisch. De grote warenhuizen, zoals Bol en Wehkamp, hebben een stevige voet aan de grond en zijn een vaste waarde. Het is maar de vraag of Amazon daar iets aan kan veranderen; het schrikt de reus misschien zelfs wel af.”

Marko Dobroschelski: “Amazon verdient zijn geld niet aan de verkoop van producten, maar aan hosting, cloud service, fulfilment, billing, … en in de banners op hun website van producten van concurrenten. Als het gaat om niches, zal je als webwinkelier een bepaald concept voor ogen moeten hebben. Waarom kopen klanten bij je? Omdat je extra services of diensten biedt die grote reuzen niet kunnen bieden. Zo ontstaan er nu bijvoorbeeld initiatieven waar je een spijkerbroek kunt leasen of ieder jaar een nieuwe televisie ‘krijgt’ aangereikt. In dat soort niches zouden webwinkeliers het moeten gaan zoeken. De ontwikkelingssnelheid van grote bedrijven valt behoorlijk tegen. Die kunnen hun product relatief goedkoop inkopen, maar kunnen niet snel een andere koers gaan varen.” Dennis Stokman: “Bij de huidige webwinkels zitten ook partijen als de V&D, die op basis van stroperigheid acteren en uiteindelijk hun hoofd niet boven water kunnen houden, omdat ze niet aan innovatie doen. En die ontwikkelingen zullen veel sneller gaan dan hoe het de V&D vergaan is.”

online-retailer-17

Neuromarketing

Hoe kijken onze experts aan tegen het fenomeen neuromarketing? Marko Dobroschelski: “In discussies over neuromarketing wordt onze vriend Cialdini vrijwel altijd naar voren geschoven; behoeftes en beleving creëren. Ik ben van mening dat je pas echt goede neuromarketing kunt doen als je ook echt over voldoende data beschikt en de kans krijgt om te personaliseren. Waarom lopen campagnes op maandag wel en op dinsdag niet? Heeft alles met de doelgroep te maken. Neuromarketing kun je daarom alleen goed inzetten als je tot op het gaatje kunt personaliseren. Als je een Facebookcampagne gaat maken en je moet iedereen persoonlijk gaan benaderen met een eigen uiting, dan wordt dat behoorlijk problematisch. Er zal dus altijd een afweging gemaakt moeten worden tussen met hagel schieten of met scherp schieten.” Christian van Essen ziet neuromarketing vooral als een term die er altijd al is geweest, maar die de laatste jaren extra is gehypet. Volgens Robert Feltzer is neuromarketing online een stuk moeilijker uit te oefenen dan in de offline wereld. “Neuromarketing is ook het afbakken van broden in de supermarkt. Dat wordt alleen maar gedaan omdat het de kooplust opwekt. De ballenbak bij de Ikea is een middel om ouders wat langer in de winkel te laten verblijven. En zo zijn er heel veel voorbeelden van neuromarketing offline. Online diezelfde beleving creëren, is een stuk moeilijker. Oké, er zijn ooit proeven gedaan met kastjes om bepaalde geuren uit de computer te laten vloeien, maar of dat de heilige graal is…. De sensoren om online aan neuromarketing te doen, zijn wat beperkt; je kunt alleen wat met kleur spelen.” En juist op die punten laten webwinkeliers nog veel kansen liggen, meent Dennis Stokman. “Slimmigheden die gewoon staan opgeschreven worden niet toegepast. Begin gewoon bij de basis. De conversiepercentages in de hele sector zijn bizar laag. Er zijn zoveel mensen die hun tijd nutteloos besteden op sites met kijken, kijken, maar die uiteindelijk toch niet kopen. Daar moet toch een enorme winst zijn te behalen.”

Google Adwords

Een van de basisbeginselen is het optimaliseren van een Google Adwords campagne, ook voor mobiele devices. Gosia Kurek: “De update van Google omtrent Expanded Text Ads van een paar maanden geleden betekent dat er aanzienlijk meer ruimte beschikbaar is in advertenties. Ook op mobiele apparaten is de advertentie beter zichtbaar. Neemt niet weg dat je nog altijd kort en bondig de USP’s moet presenteren. Ondanks de kritiek van Marko blijf ik erbij dat mobiele campagnes ook in de toekomst belangrijk zijn in de oriëntatiefase. Op het moment dat een consument op zoek gaat naar bijvoorbeeld sportschoenen, gaat hij zich in veel gevallen op een mobiel device oriënteren. Als webwinkel zal je dus op generieke zoektermen vindbaar moeten zijn voor de consument.” Christian van Essen vult aan: “Belangrijk daarin is dat de consument wordt doorgelinkt naar een mobiele versie van de website in plaats van de desktop versie.” Dat kan ook Gosia beamen. “De mobiele site moet bovendien snel geladen worden. In een recent onderzoek heeft Google aan de gebruikers gevraagd wat ze het meest storend vinden tijdens het browsen op het web op mobiele apparaten. 46% van de personen heeft aangegeven dat ze het wachten op het laden van een langzame pagina het meest storend vinden.” Robert Feltzer: “Snelheid is toch altijd nummer 1 geweest, het bestaansrecht van een website of shop. De consument is gewoon ongeduldig.”

Marko Dobroschelski: “Google Adwords is inderdaad een heel belangrijke factor in de marketingmix, alleen het conversiepad gaat over veel meer drempels. En daarin zijn ook nog eens keuzes te over. Zo is er in een affiliate netwerk een enorme diversiteit aan publishers; van nieuwspublishers, mobiele publishers en app publishers tot prijsvergelijkers, productvergelijkers, bloggers, et cetera. Als je aan marketing wilt doen, zal je op heel veel vlakken mee moeten doen. Als je wel vindbaar bent op Google, maar niet vindbaar op de juiste product- en prijsvergelijker of bloggersnetwerken, dan red je het niet. De webwinkelier moet zorgen voor een omnipotente aanwezigheid.” Dat kan ook Dennis Stokman beamen: “Als je je inderdaad alleen richt op Google Adwords, mobiel, affiliate of op een vergelijkingssite, vergeet het dan maar. Je moet echt een multi-channel strategie voeren wil je in deze sector overleven. Je kunt niet alleen maar via Google Adwords een klant binnenhalen. Als ondernemer zal je altijd de trends in de gaten moeten houden en daarop moeten acteren.”

quote-multi-channel

Reviews

Een goede klantreview levert een potentiële bijdrage aan de betrouwbaarheid van een webwinkel of dienstenplatform, zegt Erik Keegstra. “Dat het werkt hebben partijen als Airbnb, waar je je bevindingen kan achterlaten, of Uber, waar je de chauffeur kan beoordelen, al ruimschoots bewezen. Gosia Kurek: “Klantenreviews kunnen ook een hele goede manier zijn om je service te verbeteren. Een negatieve review of teveel vragen over bepaalde thema’s zouden de webwinkelier moeten bewegen om een extra landingspagina te maken of content te ontwikkelen om deze issues te beantwoorden. Het is een mooie manier om te weten te komen hoe mensen een merk of product ervaren.” Volgens Marko Dobroschelski is het vaak zo dat alleen de klagers reageren. “In Nederland scoort een webwinkel bijvoorbeeld nauwelijks een 8 of hoger in de overall score. Je moet wel een heel goed proces hebben om ook van tevreden klanten een antwoord krijgen. Daar ligt nog een mooie uitdaging.” Maar ook met slechte reviews kun je marketingtechnisch wat mee doen, meent Gosia Kurek: “Je kan en moet als webwinkelier daarop reageren. Wees open en transparant, en presenteer ook publiekelijk een oplossing.” Marko Dobroschelski: “Uit recent onderzoek kwam naar voren dat een goede klantreview in verhouding tot veel retouren leidt. Dat wil je natuurlijk ook zoveel mogelijk zien te voorkomen.” Dennis Stokman: “Een retour is inderdaad een 100% kostenpost voor een webwinkel. Het zou fantastisch zijn als webwinkels ook hun klanten kunnen ‘raten’ en op een bepaald moment zelfs blocken als mensen maar blijven retourneren. Ik weet zeker dat ze daar bij Zalando heel gelukkig van worden.”

Hyperpersonalisatie

Door allerlei nieuwe technologieën is er zoals gezegd steeds meer data beschikbaar, maar volgens Robert Feltzer is er gebrek aan creativiteit en kennis of verbeeldingskracht om daar op passende wijze mee om te gaan. “We werken online met honderden verschillende interesseprofielen, maar hoe kunnen we alle content managen die relevantie geeft? Dat wordt nog best een uitdaging. We kunnen met z’n allen iedereen wel heel goed leren kennen, en dat moeten we ook zeker doen, maar nog altijd krijg ik mailtjes met als aanhef ‘geachte heer/mevrouw Feltwerk BV’. Dan schiet het duidelijk zijn doel voorbij. Huidige organisaties zijn er niet op ingeregeld om alle content te managen. Uiteindelijk wil je de consument leren begrijpen. Je kan inspelen op feit dat hij jarig is, een kind krijgt of gaat verhuizen, bepaalde content online heeft bekeken, of inspelen op berichten die via WhatsApp zijn gestuurd. Maar welke middelen ga je vervolgens inzetten om relevant te zijn? Er zijn wel een miljard triggers. In personalisatie zit zeker een groei, maar vooralsnog kloppen de basics nog niet. We kunnen alle marketingcampagnes wel beter maken, maar als mensen de kassa niet eens kunnen vinden waarom lok je dan traffic naar binnen? Dennis Stokman: “Vaak is data zo onbetrouwbaar dat je wel een profiel kan maken, maar als je 100% wil matchen, ga je vrij snel fouten maken.” Robert Feltzer: “Inderdaad, hoe meer data, hoe meer de kwaliteit een probleem wordt.”

Erik Keegstra ziet ook een keerzijde van hyperpersonalisatie. “Door het alsmaar persoonlijker maken van webshops, ontstaat ook een heel eenzijdig beeld. Facebook doet dat bijvoorbeeld in de Verenigde Staten met berichten over de verkiezingen. Trump aanhangers krijgen alleen het nieuws te zien dat over Trump gaat. Door die personalisatie blijven ze in hun eigen wereldje hangen. De vraag is of we dat moeten willen. Een ander voorbeeld: AH verkoopt appelmoes. Mijn kinderen willen appelmoes, dus ik koop iedere week bij de AH appelmoes. Ik krijg dus altijd een mailtje dat de appelmoes in de aanbieding is, maar nooit een mail dat de rabarber in de aanbieding is, omdat ik appelmoes koop.” Robert Feltzer: “Bol.com doet eigenlijk niet anders. Als we nu hier met z’n allen aan tafel inloggen, krijgen we allemaal een verschillende webshop voorgeschoteld op basis van die informatie. Maar als die algoritmen bij het voorbeeld van de AH goed werken, dan krijg je als er een correlatie is tussen die appelmoes en rabarber wel die rabarber aangeboden. Zo zou dat moeten werken.” Marko Dobroschelski: “Waar Erik op doelt is het fenomeen ‘fallacy of composition’, waarbij de samenstellingspoule verkeerd is. Dat heeft ermee te maken dat je moet opletten dat als een consument naar een product kijkt en koopt, dat hij niet zes weken lang daarna nog wordt bestookt met advertenties van diezelfde grasmaaier. En als een persoon een item bekijkt online, hoeft dat niet altijd te betekenen dat hij ook geïnteresseerd is in dat product en op welke manier. Als je berichten van Trump leest, kun je zowel voor- als tegenstander zijn. Het is belangrijk om een bepaalde waarde te hangen aan de data. Bovendien zal je data ook moeten koppelen. Er moet een effect plaatsvinden. Als je weet dat een bepaald persoon interesse heeft in auto’s, maar nog geen 18 jaar oud is, heb je feitelijk niks aan die data. Aan de ene kant is er dus feitelijke data en aan de andere kant data die iets zegt over het gedrag. Dat laatste neemt soms wel de overhand, omdat je toevallig een keer een website hebt bezocht. Mijn advies luidt dan ook, begin eerst heel simpel met het personaliseren van naam en e-mail en ga de data dan verder verrijken. Vaak worden zaken te complex gemaakt.”

Ook Dennis Stokman is van mening dat je simpel moet beginnen en geeft tot slot een voorbeeld: “Stel, je gaat een e-mailcampagne voor kinderkleding uitsturen en weet dat een bepaald persoon eerder al een bestelling heeft gedaan voor een meisje. Toon in de e-mailcampagne dan producten gericht op dat meisje. Toon niet de maten, want een kind groeit. Begin met dat soort hele simpele data waardoor je klant niet het idee heeft dat het helemaal custom made is, maar wel dat het niet achterlijk is wat er in de e-mail staat. Als je met dat soort standaard algoritmeninstellingen bezig bent, zie je dat het conversiepercentage toeneemt. En daar is het uiteindelijk allemaal om te doen,” zegt hij tot besluit.

Lees hier ook het verslag van de ronde tafel sessie over Big Data uit maart 2016, waar BlooSEMer Pieter aan deelnam.

Big-data-online-retailer

 

Misschien vind je deze blogs ook interessant?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *