Dit blog is tevens verschenen op Marketingfacts (12 december 2017).
Het wachten is eindelijk voorbij. Zoals beloofd in m’n eerste blog over een drietal essentiële basis Adwords scripts volgt hierbij deel 2. In dit tweede hoofdstuk deel ik graag een aantal geavanceerdere scripts met je. Waar de vorige scripts voornamelijk bedoeld waren om je te alarmeren bij eventuele foutjes of conflicten in je account, zijn de scripts in dit blog met name erop gericht om de prestaties van je account(s) te verbeteren. Iets waar wij, performance marketeers in hart en nieren, heel erg blij van worden!
Om het nóg leuker te maken deel ik ditmaal niet drie scripts met je, ook niet vier, maar zijn het er maar liefst vijf. Dit zijn de uitverkorenen, in de volgorde waarin ik ze ga behandelen (waarschuwing: veel Engelse termen):
- Search Query Mining Script
- Concurrentie Script
- Bid to Position Script
- Bodaanpassing Scripts (o.b.v. Apparaat & Advertentieplanning)
- Heatmaps Script
Bovenstaande scripts zijn, op het bodaanpassing script o.b.v. apparaat na (deze is gemaakt door Automating Adwords en hebben wij zelf aangepast aan onze wensen), allemaal publiekelijk beschikbaar gesteld door onze vrienden van BrainLabs. Laten we snel beginnen met het eerste script!
SEARCH QUERY MINING TOOL
Het monitoren van zoekwoorden- en termen is een wezenlijk onderdeel van de wekelijkse of misschien wel dagelijkse routine van elke SEA marketeer. Het handmatig doorlopen van deze lijsten vergt behoorlijk wat tijd, zeker in accounts met veel actieve campagnes en advertentiegroepen. Gelukkig is hiervoor een uitkomst die je veel tijd bespaart in de vorm van een script.
Dit script rapporteert de zoektermen waarop jouw advertenties zijn vertoond en ordent deze in tabellen. Daarbij worden zoektermen die in bepaalde woordvolgordes voorkomen gebundeld en krijg je inzicht in de gezamenlijke klikken, conversies e.d. van de desbetreffende woordencombinaties. Dit worden ook wel N-grams genoemd, waarbij een 1-gram een enkel woord is, 2-gram een combinatie is van twee woorden en ga zo maar door. Beetje lastig in woorden uit te drukken, dus hierbij een voorbeeld.
Stel, je hebt een campagne waarin je adverteert op sportschoenen. Men heeft op de volgende zoektermen gezocht waarop jouw advertentie is getriggerd en is verschenen in de zoekresultaten (data is fictief):
Op basis van bovenstaande data zou je waarschijnlijk een aantal zoektermen uitsluiten, afhankelijk van je targets. Termen als “goedkope sportschoenen” en “sportschoenen goedkoop” kosten vrij veel en leveren relatief weinig conversies op. De vraag is of dit zo is bij elke term waarin het woord “goedkoop” of “goedkope” voorkomt zodat je dit zinsdeel in z’n geheel kunt uitsluiten. Om dit handmatig uit te zoeken en je gehele zoektermenlijst door te pluizen is een enorm karwei. In realiteit staan er namelijk waarschijnlijk niet slechts tien zoektermen in je lijst maar een veelvoud hiervan. Dat is het moment waarop dit script om de hoek komt kijken en je veel handmatig werk uit handen gaat nemen.
Zoals gezegd kijkt het script naar N-grams, combinaties van woorden in een bepaalde volgorde. Bij een uitdraai van 1-grams over de zoektermen uit het voorbeeld krijg je de volgende uitkomst:
Hiermee wordt het in één oogopslag duidelijk dat inderdaad alle zoektermen met “goedkope” of “goedkoop” significant duurder zijn en minder opbrengen dan de overige zoektermen uit de lijst. Indien de kosten per conversie daarbij ook nog je doel overschrijden is het vonnis eenvoudig te bepalen. Uitsluiten die hap!
Je bepaalt overigens zelf hoe gedetailleerd je hierin duikt. Minimale en maximale N-gramlengte zijn aanpasbaar, daarnaast heb je drie niveaus (account, campagne en advertentiegroep) waarop je de data kunt inzien. Het script is hier te downloaden. Snel door naar het volgende script!
CONCURRENTIE
Met behulp van het script wat ik nu uit de doeken ga doen hou je heel eenvoudig je concurrentie over een bepaalde periode in de gaten. Het is in feite een visualisatie van het Veilinggegevens (misschien beter bekend als Auction Insights) rapport in Adwords. Daarnaast is het geen standaard script dat je via de Adwords interface uitvoert, maar eentje waarbij je de rapportage direct vanuit je Google sheet genereert.
De data die je het script voedt zijn je veilinggegevens over een bepaalde periode. Je draait dus een rapportje uit met de veilinggegevens, gesegmenteerd op tijdseenheid (dag, week, maand of jaar). Als je daarnaast nog inzage wilt in type apparaat, maak je dit als tweede segment aan. Mocht je nog fluctuaties in statistieken als Vertoningen, CPC en/of CTR willen inzien, dan exporteer je hier nog een prestatierapport van. Ook dit rapport segmenteer je eventueel op type apparaat.
Vervolgens kies je met welke concurrenten (maximaal zes tegelijk) je je eigen prestaties wilt vergelijken en geef je aan welke rapportages je door het script wilt laten aanmaken. Dit zijn rapportages met de bekende statistieken uit het veilinggegevens rapport (o.a. vertoningsaandeel, gemiddelde positie en overlappingsgraad). Hieruit komen interessante grafiekjes rollen die jouw prestaties afzetten tegen die van je concurrenten over de door jou ingestelde periode:
Heel handig om te zien welke concurrenten op welke momenten pieken of juist afremmen; inzichten die je niet zo 1-2-3 vanuit de Adwords interface krijgt. Het sjabloon voor dit script vind je hier.
BID TO POSITION
Over dit script kunnen we kort zijn: het biedt je zoekwoorden op of af om de positie in de zoekresultaten te verwerven waar jij wilt staan. Je geeft door het labelen van je zoekwoorden aan op welke positie je wilt dat je advertenties vertoond worden, geeft in het script aan in hoeverre van deze positie afgeweken mag worden en hoeveel mag worden op- of afgeboden. That’s it. Het script vind je hier. Op naar de scripts die je in staat stellen om in bulk bodaanpassingen in te stellen!
BODAANPASSINGEN (O.B.V. APPARAAT & ADVERTENTIEPLANNING)
De doorgewinterde SEA-marketeer stelt bodaanpassingen in voor goed- en slechtpresterende apparaten, doelgroepen, tijdstippen en sinds kort ook demografieën. Het is daarbij zaak om regelmatig deze bodaanpassingen nog eens langs te lopen en zo nodig, op basis van historische data, te herzien. Ingeval je meerdere accounts onder je hoede hebt en je per account ook nog eens een veelvoud aan campagnes hebt kan dit een behoorlijk intensief karweitje worden.
Ook hier is gelukkig weer een uitkomst in de vorm van een script. Deze is er in twee smaken: een script om bodaanpassingen in bulk in te stellen voor de drie verschillende apparaatcategorieën en eentje voor de dagen van de week en uren van de dag. Laten we beginnen met de bodaanpassingen o.b.v. apparaatcategorie.
Om de gewenste bodaanpassingen per campagne uit te rekenen dien je eerst een uitdraai te maken van je campagneprestaties gesegmenteerd op apparaattype. Vervolgens reken je op campagneniveau voor elk apparaat uit of de kosten per conversie hier hoger of lager liggen dan het algehele gemiddelde en converteer je dit naar een percentage. Ons advies is om hierin ook een limiet aan te geven, zodat je niet te extreem op- of af gaat bieden. Kopieer je campagnes en de berekende bodaanpassingen vervolgens naar deze spreadsheet. Het script dat alle data uit je sheet trekt en de bodaanpassingen in je campagnes instelt vind je hier. Vergeet niet om eens in de zoveel tijd je data te verversen en het script nogmaals te runnen!
Een soortgelijke procedure volg je als je je bodaanpassingen per uur van de dag en dag van de week wilt instellen. Download een prestatierapport gesegmenteerd op de tijdseenheid “dag en uur”, zodat je inzicht krijgt in de klikken, conversies en kosten voor elke combinatie van dag en uur. In dit geval segmenteer je niet per campagne maar exporteer je in één keer de gegevens voor je gehele account. De reden hiervoor is tweeledig; enerzijds om je tijd en moeite te besparen en anderzijds omdat je zodoende eerder over genoeg data per dag/uur combinatie beschikt om hier met enige zekerheid conclusies over te trekken en bodaanpassingen voor te berekenen. Bereken ook hier weer, op basis van het gemiddelde, of je op bepaalde momenten van de dag op- of juist af wilt bieden:
Plak je data vervolgens in deze spreadsheet. Het script dat de bodaanpassingen daadwerkelijk in je account doorvoert vind je hier. Let op dat je dit script elk uur laat draaien, aangezien het script, elke keer dat hij draait, enkel bodaanpassingen voor de komende vier uur instelt. We stomen door naar het vijfde en alweer het laatste script wat ik in dit blog met je ga delen!
HEATMAPS
Dit script lijkt enigszins op het script wat ik zojuist behandeld heb. Het maakt heatmaps van statistieken als klikken, vertoningen en conversies of berekende statistieken als CTR en conversieratio. De data wordt gepresenteerd per uur van de dag en dag van de week, eventueel gesegmenteerd per apparaat. Deze nuttige informatie kun je vervolgens weer gebruiken om bodaanpassingen mee in te stellen (zie het vorige script) of is voor andere marketingdoeleinden in te zetten. Als je bijvoorbeeld ziet dat er veel animo voor je bedrijf is op een bepaalde dag of bepaald tijdstip, zou je op deze momenten e-mailings de deur uit kunnen doen of berichten kunnen plaatsen op social media. Naast de data in tabelvorm wordt er een grafiek aangemaakt waarin je in één oogopslag inzicht krijgt in de momenten waarop jouw website veel gezocht en bezocht wordt.
Wil je dit ook? Dat dacht ik al! Hier vind je het script en hier staat het sjabloon waarvan je de URL in het script invoert en waar je na het uitvoeren van het script de data in terugvindt.
En daarmee zijn we alweer aan het einde gekomen van deze tweede editie Adwords scripts. Mocht ik je nou overtuigd hebben van het nut van scripts, maar kom je hier zelf niet helemaal uit? Vul dan onderstaand formuliertje in voor hulp met Adwords scripts, of vraag direct een SEA QuickScan aan!