Drafts experiments

5 Dingen die je echt moet weten over drafts & experiments

Sinds Q1 2016 is Google langzaamaan twee nieuwe functionaliteiten aan het uitrollen in Google Adwords. Dit zijn de ‘drafts’ (concepten in het Nederlands) en de ‘experiments’ (oftewel experimenten). Hierdoor zijn de mogelijkheden binnen zoekmachine adverteren weer vergroot!

screenshot-drafs-experiments
Je vindt de optie om een concept te starten naast het menu om een periode te selecteren

Een concept maakt het mogelijk om binnen de live omgeving wijzigingen klaar te zetten en deze op te slaan als concept, zonder ze direct door te voeren. Een concept geldt voor één campagne binnen Adwords. Binnen één concept kunnen er bijvoorbeeld wijzigingen worden klaargezet om op een ander tijdstip live te zetten, of om te evalueren.

Concepten kunnen ook worden ingezet als experiment. In dat geval kan je er voor kiezen om een deel van je verkeer (of alle verkeer) naar het experiment te sturen en de rest naar het origineel; een soort A/B test van je campagnewijzigingen. Handig!

Dit zijn de 5 belangrijkste dingen die je moet weten over drafts & experiments in Adwords:

  1. De mogelijkheden zijn eindeloos

Met de optie om op verschillende niveaus experimenten te doen is het aantal mogelijkheden om te testen eindeloos. Iedereen doet A/B testen met ads, maar wist je dat je ook kunt A/B testen met biedstrategieën? Altijd al benieuwd geweest of de conversion optimizer wel echt zo optimaal is? Zet het in als experiment: 50% van het verkeer naar de conversion optimizer en 50% naar (e)CPC. Houd er wel rekening mee dat je minstens 60 conversies per maand nodig hebt; de conversion optimizer krijgt slechts de helft van het verkeer toegewezen en het heeft pas zin om deze in te zetten vanaf 30 conversies per maand.

Benieuwd hoe je ads het doen op een andere positie? Zet een experiment in waarbij je al je biedingen 30% verlaagt of een biedstrategie op positie in het origineel (momenteel is deze biedstrategie niet beschikbaar als experiment, dus is het een optie om in de originele campagne de biedstrategie in te zetten en in het experiment de ‘originele’ instellingen). Vervolgens kun je na een periode precies zien wat de gemiddelde CPC, conversies en CPO zijn bij een bepaalde positie. Zo vind je de optimale zoekpagina positie voor jouw merk.

  1. Er zitten nog veel fouten en beperkingen aan experimenten

Drafts & experiments zijn nog in bèta van Adwords. Dit betekent dat er nog wat foutjes schuilen in het systeem. Ook gelden er een aantal beperkingen. Het is bijvoorbeeld niet mogelijk om ad customizers te gebruiken in een experiment en je krijgt geen inzicht in het zoektermen rapport.

Uit onze ervaring blijkt dat een experiment moeite heeft om met merkbescherming om te gaan. Het systeem checkt niet zoals gewoonlijk of de desbetreffende Adwords account gebruik mag maken van een merknaam, maar keurt ads met merknamen regelmatig af. Ook kan het zijn dat er onterecht ads worden afgekeurd vanwege subdomeinen.

Gelukkig zijn er relatief simpele oplossingen: maak het experiment aan zonder de ‘moeilijke’ ads en laadt de ads pas in als het experiment live staat. Dit kan goed in de Adwords Editor: een experiment staat hier aangegeven als een losse campagne.

  1. Experimenten zijn niet geschikt voor kleine campagnes

Omdat een experiment in de meest gebalanceerde situatie de helft van het verkeer toegewezen krijgt is er voldoende data nodig om een duidelijk verschil te zien. Zoals eerder genoemd raden wij aan om alleen met conversies te experimenten in campagnes met tenminste 60 conversies per maand.

Indien je besluit om met kleine campagnes te experimenten kan het maanden duren voor er echt een verschil te zien is, en tijd speelt natuurlijk een rol: cookies verdwijnen en seizoensinvloeden kunnen een verbloemende rol spelen.

Toch experimenteren met kleine campagnes? Denk dan bijvoorbeeld aan het verlagen van de gemiddelde CPC door de relevantie van keywords te verhogen door specifiekere keywords in te zetten en brede keywords te pauzeren. Ik hoor je denken: verlies je door specifieker te targeten niet te veel relevant verkeer? Test het!

Voorbeeld experiment

Voorbeeld van een experiment in Adwords

  1. Maak het werken met drafts & experiments dagelijkse kost

Net zoals het aanpassen van biedingen, nalopen van budgetten en uitsluiten van zoektermen zouden drafts & experiments dagelijkse kost moeten worden. Bij welke campagne staat er nog geen experiment aan en is er wel volume om iets te testen? Is er al een experiment significant of is de van tevoren bepaalde periode afgelopen? Hoe doen de lopende experimenten het? Wat is interessant om (opnieuw) te testen? Door een echte test mindset aan te nemen, zoals bij Conversie Optimalisatie de standaard is, kunnen beslissingen onderbouwd worden en is het effect van aanpassingen daadwerkelijk terug te zien. Momenteel weet je immers nooit zeker of een aanpassing zelf zo positief is, of dat bijvoorbeeld het slechte weer voor de stijging van conversies zorgt. Met experimenten kan je de aanpassingen wel vergelijken.

  1. Experimenteren = leren

De mogelijkheid om optimalisatie acties op te splitsen in een experiment zorgt voor twee dingen. Allereerst dat de wijzigingen eenvoudig kunnen worden teruggezet. Ook kunnen de resultaten van de wijzigingen nauwkeurig worden vergeleken met een situatie waarin deze wijzigingen juist niet zouden zijn doorgevoerd. Met deze kennis kan een bedrijf nieuwe online marketeers hun acties laten analyseren en nieuwe ideeën kwantificeren. In plaats van in een meeting herhaaldelijk te verkondigen dat de strategie ‘altijd op nummer 1 staan, want wij zijn een premium merk’ niet past binnen het budget en CPO target, kan je dit nu aantonen door middel van een experiment.

Zo, dit zijn momenteel de belangrijkste weetjes voor het gebruik van drafts & experiments. Heb je nog leuke suggesties voor experimenten binnen zoekmachine adverteren of ben je benieuwd hoe jouw organisatie hier profijt van kan hebben? BlooSEM helpt graag! Neem gerust contact op.

 

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *